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家居企业拓展三四线城市市场

[ 2012-11-30 来源: 新京报 作者:未知 浏览 0 次 评论 0 技术支持:万房传媒 ]
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    随着一线城市家居市场的渐趋饱和,不少家居企业开始向二三线城市延伸,不仅仅是各大卖场在全国各地遍地开花,各家具建材品牌及家装公司也在尝试往二三线城市发展,且均已有所布局。

  家具建材企业相对卖场家装而言,门店增设更为灵活,运营起来也更加方便,同时这些企业对于市场的影响也更为敏感,目前不少企业也在调整方向,从重数量往重质量的方向发展。

  外埠扩张热度不减

  11月27日,红星美凯龙(莱阳)国际家居生活广场开业,据悉,该生活广场由山东盛隆置业集团公司与上海红星美凯龙企业管理公司合资兴建,建筑面积11万平方米,经营中高档建材、家具、家电、休闲餐饮等业务。

  据了解,2012年红星美凯龙在天津、河北沧州、广东中山、内蒙古巴彦淖尔、辽宁沈阳、陕西西安、吉林长春等地均有新店开业。居然之家也在辽宁大连、沈阳、安徽六安、山东莱阳、云南昆明、河北唐山、石家庄、湖南长沙等地新设16家门店。

  二三线城市渐成品牌企业争夺的重心,居然之家北四环店总经理孟祥民认为,二三线城市是中国接下来城市化进程中主要的一个地方,所以集团现在主要发展的就是二三线城市,“那些地方是大有作为,消费潜力非常大”。北京圣象木业有限公司市场总监王庆强也表示,任何一个城市都存在有钱的和没有钱的,二三线城市的消费者也具有相当的购买力。

  开店速度有所放缓

  除了各大知名卖场外,各大家装公司、家具建材企业,也随着卖场的发展往二三线城市延伸,有的甚至更早,而今年的速度已有所放缓。

  据记者不完全统计,东易日盛在2012年新增加盟门店10个,与去年持平;业之峰去年在二三线城市开设6家分公司,今年没有再开设分公司,只是多了6个加盟店;今朝装饰一直保持一两年开一家店的速度,今年只开了一家直营的合肥店;曲美家具今年在外地店面增加速度也放缓。

  由于家具建材企业相对卖场家装而言,门店增设更为灵活,运营起来也更加方便,从数量上具有非常明显的优势。但是,对于外埠开店的经营,不少企业也在扩展的过程中不断进行调整,比如博洛尼从去年开始收回外地的家装业务,博洛尼家居董事长蔡明表示,目前博洛尼在二三线城市只出售核心产品,不提供家装服务。与此同时,由于受楼市的影响,加上一些企业到小城市之后未能因地制宜,不少企业在市场竞争中还做出了诸如撤店、关店的艰难抉择。

  由重数量到重质量

  元洲装饰行政副总裁·思唯德投资咨询有限责任公司总经理史乙初表示,今年只在武汉启动了新的业务,另外在石家庄、郑州开设了魔方家居馆。家具建材行业也同样在进行着调整,意风家具董事长温世权表示,今年在外地开了一些店,也关了一些店,总体来看店面数量是增加了的,“行业内大部分企业今年活的少,死的多,比往年放缓”。

  对于家居企业来说,小城市的发展效益,还需要有耐心地慢慢培养。集美家居集团总裁沈耀俊直言:“我们在厦门也有开店,二三线城市没有想象的那么好,主要是投入和产出比不高。营业额最高只有一线城市的五分之一,六分之一,几乎不赚钱。”

  东方家园家具城副总经理殷玉新表示,按照大城市布局去布局三四线城市,肯定是有落差。“三四线城市布局的时候应该沉得住气才对,因为当时需要一个长期的诉求来引导消费,不能用大城市发展的模式套在小城市上,每个城市的GDP还不一样呢。我们的眼光和步伐应该适应小城市的诉求,发展和布局专卖店或者卖场。因地制宜,长线发展小城市布局应该是温火慢攻。”

  ■ 市场分析

  选择加盟商更慎重

  “这两年形势不太好,我们外埠的拓展确实受了影响”。对于这样的情况,家装公司和大品牌显得更淡定一些。如实创装饰电子商务部总监潘亮所言:“再不好的市场都有份额,外埠开店的进度,更是从集团的整体发展策略来看。”

  在采访中记者发现,大部分家装企业都表示外埠开店形式受市场影响“不大”。据博洛尼工作人员介绍:“博洛尼在外地的品牌形象不统一,加上小城市的消费水平,是博洛尼家装业务退出部分三四线城市主要原因。”潘亮也表示,实创装饰今年在全国开了五家直营店,计划明年再开十家,并主要覆盖省会城市。“哪里有市场,我们就开到哪里,并没有太多地感觉到市场寒流的影响。”

  而家具企业显然没有这么乐观。据代理了红苹果、华日等家具品牌的北京锦绣投资有限公司运营副总经理万乾富介绍,其公司代理的品牌今年关店率占据总数10%-20%。百强外埠销售总监王红梅介绍,百强今年新增代理商与去年持平,但是在选择上显然更慎重。“以前可能资金充足就可以,今年我们更慎重一些,首先要考察当地市场的消费能力,其次代理商要认同百强的品牌、管理等方面的理念,不是随随便便就能代理的。”

  志邦厨柜北京市场部总监何富伟也表示:“明年肯定不会像今年这样重视加盟的数量,更多的是将我们直营公司的经验推广到加盟商那,让加盟商把销量做起来。”

  瞄准二三线城市

  二三线、三四线,这成为记者在采访中听到家居圈老板频频提到的一个词汇。北上广深和省会城市的饱和市场使得家居企业纷纷将目光瞄向地级市甚至县级市。而在一些发展较为成熟的企业规划中,三四线城市的规划是其在前两年大规模铺点后的下一步动作。

  在家装企业看来,这些市场的增长让他们很惊喜。据史乙初介绍:“今年元洲在江苏、浙江、安徽地区的地级市、县级市业务相当的好,开店速度快,也很快步入正轨。例如在县级市张家港,我们第一年4月正式投入,到年底就达到了2000万元的营业额,第二年达到3000多万元,且每单平均额度在15万-20万元以上。”

  据联邦家居北京公司总经理王建国介绍:“今年联邦在一线城市的销售业绩与去年比是下滑的,二线城市持平,在三线城市持续增长。在昆明这些城市,有经销商开店轻轻松松,要知道,现在开店没有一千万是下不来的。”顾家家居副总裁刘宏也表示:“今年顾家在山东、河南这些区域成长特别迅速,例如山东分公司年中时还被评为全国开店冠军。”温世权分析道:“意风在山东、河南这些区域也很不错,这跟当地房价稳定有关。”

  专注现有城市

  近两年来,家装公司和卖场在现有的市场情况下,做出了稳步发展本地业务的决定。据业之峰装饰运营管理中心副总监冀仕丰介绍:“今年业之峰开的6家直营分公司,与当地临近的原来的直营分公司联系很密切,为新开的公司提供了物流、人力等成本支持。实际上,原来分公司附近的消费群体开始向他们咨询,我们看到潜在市场时,才决定开分公司的。”业之峰董事长张钧也在采访时曾表示过:“我们刻意放缓了开店速度,现在把优势城市进行到底、优势继续拉大。

  陆继毅也表示:“我们主要的不是在二三线拓展,更多是渗透的工作。在原来就已经开店的城市再开第二个店,第三个店。”

  ■ 模式分析

  家装 直营+特许加盟

  家装行业中在外埠开店以直营分公司和特许加盟两种方式为主。直营公司是总部投资,派驻经理人组建管理团队,以全国统一的管理模式进行管理。并实现经理人制度,对经营管理、人力资源管理和经营成果指导,总部负责盈亏。特许经营公司与总部公司为互相完全独立的两个法人主体,特许加盟公司缴纳加盟费后,可以得到的是总部的品牌使用授权、商标商号使用授权、管理系统使用授权以及合约期内持续不断的培训和咨询服务。

  据史乙初介绍,大部分公司在刚刚开始扩张时,都以直营连锁的形式为主;到后期品牌知名度逐渐提高后,特许加盟业务开始提速。而在目前市场不太好的情况下,各个公司都放慢了开直营店的步伐。

  家具 直营+代理

  家具生产商在外埠扩张,一般分为开直营店和代理商两种。目前开来,大部分以代理商居多。据王红梅介绍,在家具企业拓展前期,是总部与经销商共同发力的阶段,是树立品牌的过程。企业开直营店要跨区域、投入人力资本和大量资金,所以一般开直营店必须建立在对当地市场充分了解和信心之上。

  在面临市场?;氖焙?,经销商往往成为家居企业的挡箭牌和?;ど?。据万乾富介绍,现在家具企业都是“见钱发货”,经销商与消费者和家具厂商在做“双重买卖”时,资金链是经销商的生命线,一旦出现断裂,极有可能造成崩盘,即出现“死店”情况。

  ■ 业内声音

  要考虑当地消费者习惯

  ●孟祥民,居然之家北四环店总经理

  卖场的优势就是消费者可以一站式购齐,服务和管理到位,一站式服务、先行赔付等,而独立店一般只出售一种产品。品牌在外地开店,要根据当地消费者的习惯,厂家或者经销商根据当地购买习惯和购买能力去定位,定位准确了,事情就成功了。

  有企业在北京卖得好,外地卖得不好,也有企业在北京卖得好,外地也卖得好。只能说你的产品不适合当地,很多厂家会有多种系列,多种风格,价位上不同系列不同风格也有区别,当地都叫中高端定位,但是每一个地方的中高端定位都是不一样的,根据当地的购买力和当地的习惯来。

  大品牌带来安全感

  ●刘宏,顾家家居副总裁

  今年我们的开店还是很顺利的,基本上能保证在500家。9月份的招商大会我们一下就招到了360家经销商。都说今年市场形式不好,经销商不那么积极,但是我认为越是市场不好的情况下,经销商就越青睐大品牌,觉得大品牌有实力和安全感。

  今年品牌普遍向下发展,尤其是大城市周围的县市、农村。一个是农村产业化程度比较高,当地消费水平比较高;另一方面这些地方作为大城市的卫星城,置业需求大。将来顾家在渠道方面两条腿走路,开直营店和追随卖场同时进行。

  人力资源最重要

  ●史乙初,元洲装饰行政副总裁·思唯德投资咨询有限责任公司总经理

  近三四年以来,元洲的特许加盟业务成功地从量变过渡到了质变。加盟条件、加盟后的规范运作以及加盟商与元洲总部之间的合作顺畅度都有了明显的提高。

  元洲公司认为,加盟不是买品牌来赚钱的,我们选择加盟商,更看重加盟投资人的综合素质,包括对行业的熟悉程度、企业管理的经验、投资能力等。如今,元洲加盟系统内正常运营的加盟公司特许使用权使用费履约率可达95%以上。(记者 冯静 李玲)

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